B2B-Marketing – dahinter stecken verschiedene Fragestellungen. B2B oder Business to Business bezeichnet Beziehungen zwischen Unternehmen und orientiert sich an ganz eigenen Strategien. Trotzdem spielen Kundenwerbung und -bindung natürlich eine große Rolle. Und auch die Präsenz einer Marke kann entscheidende Punkte bringen. Ich möchte das B2B-Marketing aber einmal von ganz vorn aufrollen – ohne Vorkenntnis-Annahme.

B2B-Marketing gab es früher auch mal auf Deutsch…

Business to Business steht allgemein für die Beziehung zwischen mindestens zwei Unternehmen und unterscheidet sich damit grundlegend von der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden oder Behörden.

In fast allen Bereichen des Geschäftslebens hat sich Englisch als Sprache durchgesetzt, weshalb die ehemals bi-linguale Bezeichnung “Industriegüter-” oder “Investitionsgüter-Marketing” inzwischen vollständig assimiliert wurde. Der alte B2B-Name zeigte noch deutlich, dass es sich um eine den Absatzmarkt betreffende Beziehung handelte. Produkte sowie auch Leistungen können im B2B-Marketing deshalb ebenso als Güter oder Investitionsgüter betrachtet werden. Der heute unüberschaubare Markt an Dienstleistungen etwa fällt genauso unter die B2B-Marketing-Strategien.

Inhalte des B2B-Marketings

Das B2B-Marketing richtet sich vor allem in elektronischer Form an Prozessbeteiligte vor dem Endverbraucher. Die PR (public relations oder deutsch: Werbung) in dieser Sache richtet sich also nicht an einen Konsumenten und soll nicht seine Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Vielmehr geht es den B2B-Strategen um ein reibungsloses und gewinnbringendes Miteinander im Prozess der Produktion oder Hervorbringung von Gütern und Leistungen bis zu deren Fertigstellung und letztlichen Präsentation vor dem Kunden. Und selbst zu diesem Zweck – der werbestrategischen Präsentation eines Gutes – braucht es die B2B-Bindung: Die Beziehungen der Produzenten oder Anbieter zur Werbebranche.

B2B – wie funktioniert das Marketing zwischen Unternehmen?

Dauerhaft erfolgreiches B2B-Marketing basiert nicht auf aktionsgetriebener, kurzfristiger Umsetzung wie das B2C-Marketing, das sich an den Kunden als Endverbraucher wendet und sein Kaufverhalten kurzfristig auf sein Angebot fokussieren will, sondern auf langfristig angelegter, konzeptioneller Planung. Für den Erfolg auf heutigen B2B-Märkten sind “zuverlässige” Marken dabei ein immer wichtigerer Faktor. Die Kommunikation spielt im B2B wie auch im Verbraucher-Kundenorientierten B2C-Marketing (Business to Consumer) eine entscheidende Rolle. Virtuelle Marktplätze, EDI, Webdienste oder Business-Suchmaschinen erlangen deshalb immer größere Bedeutung für das B2B-Marketing.

Sogenannte “Integrationsplattformen” wie Enterprise Application Integration sind dabei mittlerweile in der Lage nicht nur B2B-Geschäftsfunktionen abzubilden und den beteiligten Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Auch die Geschäftsprozesslogik als dahinter stehende Mikroabläufe lassen sich von den B2B-Beziehungspartnern einsehen. Solche Transparenz, durch elektronische Kommunikationsmittel ermöglicht, trägt wesentlich zur stabilen B2B-Unternehmer-Beziehung bei.

Beziehungen – ein wichtiger Faktor auch unter Unternehmen

Systematisches Kundenbeziehungsmanagement und aktive Kundenbindung nehmen im B2B-Marketing einen immer höheren Stellenwert ein. Nachweislich kann nämlich die Gewinnung von Neukunden bis zu fünf Mal so teuer sein wie die Kundenbindung. Die klassische B2B-Werbung mit Katalogen, Broschüren und Anzeigen in Print-Medien (Zeitungen, Zeitschriften, z.B. B2B-Deutschland als Wirtschaftsbeilage der Berliner Zeitung) hat dabei sicherlich noch ihren Stellenwert, aber das Internet gehört mittlerweile in allen Phasen des B2B-Kaufentscheidungs-Prozesses zu den wichtigsten Kommunikationswegen.

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Bewerbungen schreiben ist Schwerstarbeit. Neben der Jobbörsen-Recherche gilt es, das Unternehmen von außen kennenzulernen und den Bewerbungstext darauf abzustimmen. Dann soll der Bewerber aber vor allem sich selbst positiv, wenn auch realistisch, darstellen und dem Arbeitgeber signalisieren, dass er ein geeigneter Kandidat für die offene Stelle sei. Für die Werbung in eigener Sache lohnt es sich Anleihen im Marketing zu machen.

Bewerbungsstrategien – worauf kommt es an?

Bewerben heißt nicht nur, seine methodischen Kenntnisse darstellen. Das tun in der Regel Zeugnisse. Vielmehr sollte die Bewerbung in Sachen Eigenwerbung über die Mitteilung hinausgehen, dass man Interesse an der offenen Stelle habe! Das a und o der Bewerbung ist eben jener Teil, in dem der Bewerber dem Personaler oder potentiellen Arbeitgeber deutlich machen kann, warum gerade er der geeignete Kandidat für den Job ist.

Bewerbung mit Marketing-Anteil

Für die Werbung zur eigenen Person kann deshalb das Maketing mit seinen allgemeinen Werbestrategien zur Hand genommen werden. AIDA stellt ein solches Werbe-Prinzip dar. Wortwörtlich heißt AIDA nichts anderes als attention (Aufmerksamkeit), interest (Interesse), desire (Wunsch) und action (Aktion), denn das ist es, was die Bewerbung bestenfalls beim Adressaten auslöst: ein erhöhtes Maß an Aufmerksamkeit durch ihr Herausstechen aus der Masse, Interesse an der beworbenen Person, der Wunsch sie kennenzulernen und schließlich zu einem Bewerbungsgespräch einzuladen = die Aktion.

Wie kann eine Marketing-Strategie in einem Bewerbungsschreiben umgesetzt werden?

Zuerst einmal sollte sicher gegangen werden, dass die Stelle den eigenen Qualifikationen ebenso wie Wünschen halbwegs entspricht. Dann kommt es vor allem darauf an, die Stellenanzeige genauestens zu lesen und die Anforderungen an den Bewerber möglichst den eigenen Fähigkeiten direkt gegenüber zu stellen.

Werbestrategie AIDA in der Bewerbung – einmal Praxisbezug bitte!

In der Praxis eines Bewerbungsanschreibens könnte das etwa so heißen: “Vielleicht stellen Sie sich die Frage, welchen Nutzen Sie und ihr Unternehmen davon haben,wenn Sie mich als … anstellen. Einige Angaben zu meiner Person könnten Ihnen helfen, eine Antwort darauf zu finden.” Aufmerksamkeit wird erreicht,wenn der Leser vom “Nutzen für sich und sein Unternehmen” liest, Interesse wird im nächsten Satz geweckt, indem auf entsprechende Fähigkeiten verwiesen wird. Seien Sie dabei bitte unbedingt authentisch!

Wenn AIDA dem Bewerber als Werbung dient

Nun fehlt der Bewerbung noch der Lebenslauf mit den entsprechenden “Angaben zur Person”, die schließlich den Wunsch wecken sollen, diesen Bewerber wenigstens einmal kennenzulernen. Folgt als Aktion dann die Einladung zum Vorstellungsgespräch, haben Sie mit Ihrer Bewerbung das halbe Marketing schon in der Tasche!

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Die Steuererklärung 2010 birgt wieder einmal Neuerungen, die das Ausfüllen natürlich nicht leichter machen. Ich rate auf jeden Fall jedem Arbeitnehmer zur Zuhilfenahme des ELSTER-Steuerhilfeprogramms! Doch trotz des ausgeklügelten Algorithmus und den vielen Hilfe-Funktionen von ELSTER ist es sinnvoll zu wissen worum es bei der Steuer geht und vor allem: was absetzbar sein könnte! Hier versuche ich deshalb, den Begriff der “Sonderausgaben” zu erhellen.

Sonderausgaben: Wo der Fiskus die Hand nicht so weit aufhält

Sonderausgaben nach dem EStG (§ 10) sind weder Betriebsausgaben noch Werbungskosten, haben also mit dem Berufsleben nicht direkt zu tun. Unterschieden werden allgemeine Sonderausgaben, Altersvorsorge-Aufwendungen, andere Vorsorge-Aufwendungen und sonstige Aufwendungen.

Es gibt natürlich einen Pauschbetrag für Sonderausgaben von 36 bzw. 72,-€ bei Ehepartnern. Dieser wird vom Einkommen vor der Veranlagung abgezogen, sofern nicht ein erhöhter Bedarf an Sonderausgaben angemeldet wird. Höchstbeträge für die einzelnen Sonderausgaben wurden teilweise mit dem Bürgerentlastungsgesetz ab der Steuererklärung 2010 erhöht.

Allgemeine Sonderausgaben

Zu den allgemeinen Sonderausgaben gehören unter anderem Ehegatten-Unterhalt bis 13.805 Euro, Renten, Kirchensteuer und Spenden für gemeinnützige Zwecke (bis 20% des jährlichen Einkommens). Steuerberatungskosten sind seit dem 1. Januar 2006 nicht mehr als Sonderausgaben abziehbar.

Als Sonderausgaben für Eltern interessant sind die steuerlichen Abzüge von zwei Drittel der Betreuungskosten für ein Kind (sogenanntes “haushaltsnahes Beschäftigungsverhältnis”) zwischen drei und vierzehn Jahren bis höchstens 4.000 Euro je Kind (oder bis 25, wenn das Kind in seinem Leben körperlich oder geistig beeinträchtigt ist). Aufwendungen für die erste Berufsausbildung oder ein Erststudium können als Sonderausgaben ebenfalls geltend gemacht werden (bis zu 4.000 Euro im Kalenderjahr). Aber Achtung: manche Ausbildungen und auch ein Masterstudium können als Werbungskosten gelten! In einigen Fällen gilt als Sonderausgabe 30% eines Schulgeldes abzüglich Betreuungskosten (Unterkunft, Ernährung) bis maximal 5.000 € im Jahr.

Weitere Sonderausgaben

Bezüglich der Altersvorsorge-Sonderausgaben seien neben gesetzlicher Basisvorsorge die Eichel-, die Rürup und die Riester-Rente genannt. Im Zweifelsfall lohnt ein Eintragen, Ablehnen kann das Finanzamt eine angemeldete Sonderausgabe noch immer. Wird nichts angegeben, wird dem Arbeitnehmer eine Pauschale in Abhängigkeit vom Bruttolohn abgezogen.

steuerliche Sonderausgaben: weitere Vorsorge-Ausgaben

Arbeitslosenversicherung, Erwerbs- und Berufsunfähigkeitsversicherung, Kranken-, Pflege- und Unfallversicherung, Haftpflichtversicherung, Risiko- und Lebensversicherung sind ab 2010 bis 1900€ als Sonderausgaben abzugsfähig. Dieser Betrag erhöht sich auf 2.800€, wenn das ganze Jahr über die Krankenversicherung vollständig selbst gezahlt wurde. Es können ab 2010 Kosten für Kranken- und Pfelegeversicherung als Sonderausgabe in voller Höhe übernommen werden, was gesetzlich und freiwillig Versicherte steuerlich gleichstellt.

Sonderausgaben und außergewöhnliche Belastungen

Sonderausgaben sind von außergewöhnlichen Belastungen zu unterscheiden. Diese haben nicht einmal mehr indirekt mit dem Lohnerwerb zu tun, wie die Sonderausgaben. Es geht bei den außergewöhnlichen Belastungen um unerwartet auftretende und kostenintensive Ereignisse wie Krankheit, Behinderung, ein Todesfall, Unwetterschäden wie zum Beispiel eine Flutkatastrophe, Ehescheidung und andere außergewöhnliche Umstände.

Daneben bleiben Sonderausgaben wie auch die außergewöhnlichen Belastungen vom “subjektiven Nettoprinzip” unangetastet: Dem Steuerzahler soll demnach immer ein Mindstbehalt steuerlich gesichert sein, der dem Hartz-Gesetz entspricht und auf den sich die berufsnahen Absetzungsmöglichkeiten aufsummieren. Mehr Details zu den einzelnen Höchst- und Pauschbeträgen für Sonderausgaben gibt auch das Bundesministerium für Finanzen.

• Behinderung,
• Unwetterschäden (Flutkatastrophen),
• Ehescheidung und
• ähnliche außergewöhnliche Umstände entstanden sind.

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Seit dem Steueränderungsgesetz 2008 bekam jeder Bürger, ob Baby oder Senior, vom Bundeszentralamt für Steuern eine neue sogenannte “SteuerIdentifikationsNummer” oder kurz “SteuerID” zugeschickt. Wozu der Aufwand? Wie die Nummer sich zusammensetzt und was für Vor- und Nachteile sie hat.

Was die SteuerID beinhaltet

Die neue Steueridentifikationsnummer der Bundeszentrale für Steuern ist “nichtsprechend”, das heißt, die Zahlen der SteuerID lassen keine Rückschlüsse auf den Inhaber der Steuernummer bzw. seinen steuerlichen Status zu.

Trotzdem sind folgende Daten unter der Steuer-Identifikationsnummer gespeichert: Familienname, frühere Namen, Vornamen, Doktorgrad, Tag und Ort der Geburt, Geschlecht, gegenwärtige oder letzte bekannte Anschrift, zuständige Finanzbehörden, ggf. Sterbetag.

Die Ziffern der Steuernummer selbst enthalten verschlüsselt Name, Geburtstag, Geschlecht und Finanzamt. Die Bezeichnung TIN oder eTIN für die SteuerID geht auf das englische Tax Identification Number zurück.

Vorteile derelektronischen SteuerIdentifikationsNummer eTIN

Die Bundeszentrale für Steuern sieht vor, die Steuerklärung baldmöglichst vollständig auf elektronische Verfahren umzustellen. Das bedeutet, dass Arbeitgeber mit der neuen Steueridentifikationsnummer künftig elektronisch arbeiten können bzw. die Personalverwaltung für Unternehmen, die das schon tun, wesentlich vereinfacht werden.Für die Steuerbehörde vereinfachen sich Verfahren bei Wechsel zum Beispiel aus einem Angestelltenverhältnis in die Selbstständigkeit.

Auch der Datenabgleich zum Beispiel bei Umzug ist mit der neuen Steuernummer einfacher. Elektronische Steuererklärungs-Hilfeprogramme wie ELSTER finden schon länger großen Anklang. Nun fallen durch die Steueridentifikationsnummer nebenher auch noch die Papierberge der Lohnesteuerkarten weg sowie der Kostenfaktor des jährlichen Versendens derselben.

Nachteile der Steueridentifikationsnummer oder SteuerID

Ganz klar: Die elektronische Steuer-Identifikationsnummer eTIN erleichtert nicht nur uns den Abgleich und nicht nur der Steuerbehörde den Zugriff auf unsere Daten. Das Stichwort “gläserner Mensch” darf hier nicht fehlen! Deshalb regt sich auch schon Widerstand gegen die Einführung der neuen Steuernummer, unter anderem durch die Humanistische Union.

Daneben müssen Unternehmer und Freiberufler aber sowieso noch eine Wirtschafts-Identifikationsnummer bei der zuständigen Finanzbehörde beantragen. Diese wirtschaftlich nutzbare Steueridentifikationsnummer beginnt mit den Buchstaben “DE” und wird für betriebliche Steuern, z.B. Umsatz- und Gewerbesteuer, verwendet. Dafür entfällt die bisherige Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Die gesetzliche Grundlage für die SteuerID bildet der § 139 Abgabenordnung.

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